Faculdade Anglo Americano | Caxias do Sul

Pesquisa de satisfação. Uma falácia ou uma ferramenta eficaz.

Eduardo Pezzi

Nas empresas, principalmente as áreas comerciais e de marketing adoram fazer pesquisas de satisfação. Mas até quanto essa pesquisa “mensura” uma realidade? Ou até quanto o indivíduo pesquisado tem consciência da sua resposta?
Oliver (1997, p.13) define satisfação como a “resposta ao contentamento do consumidor, o julgamento de que uma característica do produto ou serviço, ou o produto ou serviço em si, ofereceu (ou está oferecendo) um nível prazeroso de contentamento relativo ao consumo, incluindo níveis maiores ou menores de contentamento”. De maneira geral, satisfação é o julgamento formado durante o uso ou consumo de produto ou serviço de determinado fornecedor, ou depois dele; portanto constitui uma reação ou sentimento em relação a uma expectativa x experiência (Solomon, 1999). Essas definições ressaltam tanto aspectos cognitivos quanto emocionais da satisfação, que se constitui num sentimento que surge como resultado da avaliação subjetiva de que a alternativa escolhida atende ou excede as expectativas (Bloemer e Kasper, 1995).
Nota-se que na literatura a satisfação está sempre vinculada ao emocional (expectativa x experiência). Também pesquisas apontam que mais de 80% das compras são emocionais, e por isso difícil de entender o “Porquê” da ação de comprar, do produto escolhido, marca, etc… Isto sempre será subjetivo, e como toda a subjetividade, muito difícil de mensurar. Se satisfação é subjetiva e consequentemente difícil de mensurar, quanto vale uma pesquisa desse gênero?
Acredito que o problema não seja só a pesquisa em sí, mas no que ocorre muito antes dela. A segmentação no marketing. A segmentação é uma forma de “enquadrar” em diversos aspectos os clientes em potencial com maiores chances de gostarem dos nossos produtos/serviços. Mas quando fazemos isso esquecemos que as pessoas não se comportam da mesma maneira por ser de uma determinada classe social, ou determinada cultura, grupo social, etc…. é muito mais complexo que isso.
Para Bourdieu (1983) o sistema de comportamento e pensamento que exprimem, sob a forma de preferencias sistemáticas, as necessidades objetivas das quais ele é produto chama-se habitus. O habitus orienta a ação, mas como é produto das relações sociais ele assegura a perpetuação destas condições que o criaram. É uma ação propulsora de esquemas de percepção e de apropriação construídos socialmente, demostrando que o sujeito é produto de uma ampla gama de variáveis. Neste existem 2 apropriações, as quais aparecem no comportamento de compra e que não podem ser esquecidas na hora de tentar “mensurar” a satisfação. São elas, a apropriação material e simbólica, que dependem das condições econômicas e sociais do indivíduo e nestas as representações simbólicas de tais posições.
Bourdieu (1983) fala sobre o “Estilo de vida” que é a forma como as pessoas ou grupos vivenciam a realidade e consequentemente fazem suas escolhas, ou seja, tais esquemas geradores de status são inseparáveis destas condições éticas e estéticas, havendo uma relação entre cultura como produção simbólica e a cultura vivida na prática. Sendo assim, uma pessoa formada em engenharia, mas que acaba trabalhando na área de comércio exterior, terá comportamento conforme sua formação ou seu estilo de vida?
Portanto o consumo depende dos bens materiais e simbólicos expressos pelo estilo de vida, este, muito difícil de compreender.
Se não se compreende o estilo de vida nem o gosto das classes que se formam, pela subjetividade e pelo grande valor simbólico expresso na hora da compra, como entender o que o sujeito quer, gosta, espera e por consequência, o que o satisfez e mais difícil o quanto o satisfez.

Pesquisa de satisfação na prática, alguns questionamentos.

• Um cliente que está tendo contato pela primeira vez com a marca tem o mesmo critério de satisfação de quem já é cliente habitual?
• Um cliente que teve 5 experiências positivas e 1 negativa, bem no dia da pesquisa é um cliente insatisfeito?
• Como mensurar satisfação, bom? Muito bom? Ruim? Por ser subjetivo o “bom” pode ter valor diferente para indivíduos que são diferentes. Isso é como tentar mensurar tempo, um serviço é rápido ou lento? Qual o critério que está em jogo, o que é rápido? Outra analogia podemos fazer com a distância? 50km é longe ou é perto? Não depende de diversos fatores?
• Uma pessoa que já é habitue em um determinado serviço, ex: lojas de roupa, vai com uma expectativa referente ao serviço prestado pela loja anterior, pelo seu habitus e pela expectativa criada pela propaganda que constrói uma imagem que podemos chamar de imaginário. Como entender esses 3 fatores para não ter na mesma pesquisa pessoas com diferentes critérios?
O que este texto se propõe é levantar alguns questionamentos sobre pesquisar a satisfação, embora uma prática comum no universo das empresas, guarda uma grande carga de subjetividade e as vezes imprecisão, por isso, quem, quando, como e a forma de como é perguntado tem grande influência na resposta e consequentemente mas estratégias e ações de melhorias baseadas nessa ferramenta. A falta de conhecimento sobre o indivíduo, seus gostos de classe e estilos de vida, experiências anteriores e como o imaginário está construído na sua mente exigem que a pesquisa de satisfação seja feita por profissionais com amplo conhecimento em marketing e em pessoas, além de todas as estratégias da empresa estarem baseadas em um planejamento de marketing estruturado e bem feito.
Se uma empresa não tem um planejamento te marketing, ela não terá uma pesquisa de satisfação ou quaisquer ação de mercado efetiva.

Contatos:
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